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英雄乳品营销策划案
作者：佚名 时间：2003-4-14 字体：[大] [中] [小]
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产品销售不温不火，品牌知名度、美誉度停滞不前是企业在市场营销中经常碰到和必须解决的问题。由于终端促销生硬僵化，广告宣传长期没有更新创意，消费者对产品品牌产生认知惰性，其结果必是导致销售难度增加，销售额下降。怎样才能解决这些问题使品牌与销售产生新的飞跃和攀升呢？不断地为品牌注入活性，采取借势运作的促销方式是一个好办法。
借势运作就是借助于一个能引起公众高注意力的事件，利用事件本身的社会影响力，使产品品牌在一个特殊的背景和社会心态下进行品牌生动化的展示与传播的方法，其效果是通过精细的运作消除消费者对品牌认知的惰性，给品牌注入活性，使终端促销更为生动、更加亮丽，从而达到增加品牌知名度、美誉度、提高销售额的目的。
英雄乳品充分利用“国庆”“南昌大众购物中心开业”这一南昌市民的高注意力事件，借势运作，通过有形的活动在无形中增强了企业在消费者心目中的亲和力与美誉度，取得了消费者对品牌的“潜在性好感”，达到品牌与销售双赢的良好效果。请看本期英雄乳品（江西南昌）“借势运作”终端案例。江西新盟广告公司
一、市场背景
★改革开放20年来我国的乳品业飞速发展，无论是产品本身的质量，还是销售的数量都有明显变化，其消费群体，消费结构、消费观念发生了巨大变化。
★随着生活水平的不断提高，乳品已经逐渐从中高档饮品向大众饮品转变，这种转变使其消费面不断扩大。消费者的年龄结构也发生很大变化，以前多为老年人、儿童饮用，现在扩展到任何年龄段的人，社会需求总量的加大，使得乳品业呈兴旺态势。
★乳品社会需求总量的加大，引来了各种品牌竟相应市，进口的或国产的，省外的或本地的，粉状或液体的，都想分切乳品市场的蛋糕。各层面多种类的竞争也就越来越激烈。仅仅南昌市场就有百余种品牌乳品应市，市场竞争激烈。
★竞争产品的生产技术水平、品种大体相同；知名度相近、价格接近；除了高档产品有某些强势品牌以外，中低市场品牌的竞争主要集中在品牌注意力竞争方面，品牌的心理占有率决定着市场占有率。
★要消除消费者对品牌认知的惰性，就要提高品牌的社会注意力，最好的方法就是在售点进行生动、有视觉冲击力的品牌宣传与展示。策划关键是要有新的突破，要为品牌注入活性。
二、活动策划
★确立宣传主题。明确宣传主题，细节的问题就能迎刃而解。金秋十月，喜事多、热点多，如国庆51周年华诞，悉尼奥运中华健儿捷报频传……等等，都有其丰富的内涵，在这些热点中国庆51华诞更具万民同喜、举国同庆的特殊意义。对于南昌市民来说，南昌大众购物中心开业更与市民贴近，更显亮点，具轰动效应，可能成为南昌节日的中心。于是，活动策划的主题确定下来，定为“与祖国同喜，与大众同乐——51只英雄大蛋糕庆大众开业”。
★选择最适合宣传品牌的载体。以往的促销宣传中宣传的载体既丰又多，但是十几年下来，市民对此都司空见惯，见之不奇，已失去视觉冲击力。对于英雄乳品而言，其载体最关键的是要突出英雄乳品的特色，突出与祖国同喜，与大众同乐的特点。
选定了以突出英雄乳品的乳牛和蛋糕为宣传载体：英雄乳品的特色是“新鲜，奶味浓”，市场宣传定位是：“是你随心所欲的家庭鲜奶库”，其万头乳牛的生产基地是产品新鲜的保证。另一方面，奶油蛋糕既是喜庆用品，同时它又是新鲜产品的展现，更重要是奶油暗合了是奶制品的意义。
★用51这个数字突出活动的意义。具体设计如下：51只奶油大蛋糕寓意着祖国51岁华诞；51只群牛的模型板，象征着英雄乳品的万头乳牛生产基地；51名礼仪小姐暗寓着英雄乳业的朝气和活力；万朵玫瑰喻示着英雄乳业对大众的关爱与回报。
★品牌宣传定位。英雄乳品是南昌市的老品牌，多年来一直是本地区比较知名的大众品牌，将品牌关爱大众确定为宣传活动的主线，以突出展现“取之于社会，服务于社会，回报于社会”的英雄乳业的经营宗旨。
★活动宣传两方面都要兼顾。不能太突出活动而忽视宣传品牌，也不能太突出品牌而忽视“与祖国同喜，与大众同乐”的大型活动，要以公关型促销为主，利益优惠型为辅的形式举办活动，来进行活动宣传定位。
三、活动实施
★9月30日，活动道具：51只乳牛模型板、51只奶油大蛋糕、51名礼仪小姐及着装饰物、活动点的舞台、活动点其他宣传载体或到位或搭建或安装或培训完毕。
★10月1日8时，南昌大众购物中心门前广场上，气球高悬彩旗飞扬，生动的乳牛模型、喜庆的大蛋糕、端庄的礼仪小姐、鲜艳的玫瑰装点着即将开业的商场；场面大气恢弘，情景交融，与节日的喜庆气氛融为一体。
9时许，省市有关领导莅临会场为南昌大众购物中心开业剪彩，英雄乳业“与祖国同喜，与大众同乐…51只英雄大蛋糕庆大众购物中心开业”活动同时展开，在售点形成一道亮丽的风景线，使售点促销更具有生动化。
★51只乳牛背负51只大蛋糕和万朵玫瑰簇拥着活动舞合；身披企业品牌绶带的51名礼仪小姐各就各位，青春、靓丽、充满活力，笑容满面、和蔼可亲地进行着宣传服务。
★吹蜡烛仪式展开：随机在市民中邀请了51名代表（其中一位10月1日出生小姐站在最前面），蜡烛在《今天是您的生日——祖国》、《祝你生日快乐》的乐曲中点燃，在“与祖国同喜与大众同乐”的叫声中吹熄；歌声、笑声、掌声交织一片。
★“国庆生日的市民将获得一个英雄大蛋糕作为生日礼物”消息传开，参与大众开业仪式观礼和购物的市民奔走相告，有的打电话通知家人亲友，有的干脆打车赶回家取身份证件。一时间周围的IC卡电话、公用电话都特别忙碌；先后来了十多位十月一日出生的消费者，现场气氛热烈。
★有奖问答生动活泼，主题围绕英雄乳业的品牌、业绩、发展前景及牛奶与健康等，当日在大众购物中心购买英雄乳品一份者，均获分享蛋糕一份，购买者络绎不绝，活动使英雄乳品创单一售点日销售最高纪录。
四、活动经验
★通过借势运作来宣传品牌、促销产品，实行品牌扩张的形式各异，效果不等，应注意因势利导、运势得当。借势运作的社会注意力程度的强弱是成功运作的先决条件。受众对事件的关注程度特别是相关传媒对事件的聚焦程度愈高愈好。国庆本是万众注目的重大事件，老字号南昌大众商场以新的运营模式重新开业亦是南昌人生活中的重大事件，必然是市民和传媒关注和参与的热点，具很高的社会注意力。通过他们的口碑波及辐射的人员数量会更多，注意力程度肯定就非常高。英雄乳业借此事件给参与事件的市民送上生日蛋糕，无疑是喜上加喜、乐上添乐，有形的活动丰富了英雄乳业的“大众品牌关爱大众”的公众形象。
★运作中品牌与活动之间关系要处理得当，不能太强调活动的商业性，同时又不能忽视产品品牌宣传，要让企业行为自然融入到活动当中去，充分利用公众和传媒对事件本身的注意力来达到活动的效果。
★促销战略需要鲜活的策划，要为品牌注入活性，突出表现售点生动化。
五、活动效果
★通过借势运作，“与祖国同喜，与大众同乐——51只英雄大蛋糕庆大众开业”促销宣传活动，在南昌市民中获得了极高的社会注意力，成为南昌市民国庆活动的中心点；经过持续不断的视觉冲击力效果和售点生动化的表现，使英雄乳品的品牌在消费者心目中的知名度和美誉度得到很大提高，并受到新闻媒体的多次关注，同时也给企业带来了较好的经济效益和社会效益。
点评 想生存就不能停止折腾
传统认为，促销是在短期内直接刺激消费者完成购买行为的把戏，与产品品牌推广扩张的长期战略无关，不对产品品牌长期性维护负责，但实际上，近年来由于竞争品牌差异性降低，广告成本、消费者对价格的敏感程度不断提高和各种无品牌产品的增多使促销已成为企业最直接、最常用的品牌维护手段。
看看可口可乐、IBM、摩托罗拉这些世界名牌企业哪一个因自恃名牌而指卖场促销了？在电视里、大街上、商场内到处可以看到这些名牌企业不停折腾的身影，竞争时代的规律是：所有的企业都穿上了红舞鞋，停下来的就是被淘汰的。有家小药店的老板，前两年谈到未来的发展时还带有很浓的“禅味”：“开个小药店挺好，虽然挣钱不多，但也总比一般人强，挣那么多钱干什么？”在这种思想的指导下，他主观上停止了扩张的意图，以“小富即安”为目标，多次错过了可以发展的时机。
后来，一家大药店想和他谈“加盟连锁”或品牌合作，被他一口拒绝，今年，在他的小药店对面，大药店开业了，各方面都比他的小药店强，目前，他的小药店已经关门停业。如同这家小药店的情况一样，企业产品品牌是需要时时维护的，想要生存就不能停止折腾，要么壮大要么就在市场上消失，没有中间的道路可以走。
案例中英雄乳品的用“借势运作”的方法进行终端促销活动，就是典型的维护品牌的行为。借助“国庆51周年华诞”这一时机获得公众广泛的注意力是个不错的创意，企业需要注意的是：促销活动能够维护品牌，但一次活动的影响力并不能持续太久，企业要根据自己的财力对品牌维护制定长期的规划方案。